Почему пользователи тяжело переходят на новый продукт и не уходят от конкурентов
Про конкуренцию много статей написано - как их исследовать и все остальное, я все-таки за клиентоориентированный маркетинг. Поэтому давайте зайдем с другой стороны - со стороны мозга клиента.
Нас может не устраивать текущее положение дел, то, чем мы пользуемся, продукты, решения, отношения, вообще все, что нас окружает, но учиться новому, что-то поменять - бррр, мозг поежился и сказал отбой, нас все устраивает, а новое - очень страшно и неопределенно. Вдруг не получится, ну его.
Две силы: проблема в текущем продукте и привлекательность нового продукта конкурирует с двумя другими силами: держаться за привычное и неопределенность будущего, которую наш мозг терпеть не может.
Казалось бы всего-то нужно сделать 4 вещи:
1. сфокусировать внимание пользователя на проблемы старого продукта или решения
2. усилить привлекательность своего продукта по сранению с используемым: как классно он решает проблемы
3. убрать иррациональную привязанность к старому продукту
4. убрать неопределенность, тревожность, снять страхи клиентов и показать отсутствие рисков.
Но если бы все было так просто!
Есть такое понятие как "Девятикратный эффект". На прикрепленной картинке.
Клиенты в 3 раза переоценивают то, что они имеют. Компания переоценивает свою инновационность в 3 раза. При этом лебедь и рак на стороне клиента, а щука тянет компанию в воду, т.е. перевес у клиента больше.
Клиенты переоценивают то, что у них есть и держатся за свои привычки настолько сильно, что выцепить лояльного клиента из лап конкурентов иногда бывает невозможно.
Этот эффект вклада или владения - одно из самых сильных когнитивных искажений. Мы яростно ценим то, что у нас есть, а не то, что может стать нашим. Мы очень ценим все, что попало в наши ручки.
В 1990 году Ричард Талер провел эксперимент при участии студентов Корнелльского университета. В первой части эксперимента половине студентов подарили сувенирные кружки за 6 долларов. Через некоторое время этим студентам нужно было продать их другой половине студентов.
В итоге, по окончании эксперимента замерили цены: студенты с кружками были готовы продать их за 5,25 долларов, а студенты без кружек купить всего за 2,25-2,75 доллара в среднем.
Это только про кружки, подставьте вместо них любой продукт, решение, ситуацию: "да нормально мы в экселе клиентов ведем", "ну и что, что подворовывает, где я другого такого сотрудника найду", "ну ничего, что пьет, зато мой и не бьет сильно по праздникам" и т.д.
А что делать-то, доктор?
Для того, чтобы клиент переключился на ваш продукт:
0. изучить подробно четыре силы, влияющих на ваших клиентов
1. сделать четыре вышеупомянутых действия с четырьмя силами
2. создать/показать/соткать суперфичу в продукте, создающую десятикратный эффект, показывающая, что ваш продукт в 10 раз лучше текущего.
3. применить силу слова в рекламе и устах продажника.
Иииии, бонус - задание на развитие эмпатии:
1. подумайте о проблеме, которая вас беспокоит несильно (немного лишнего веса, сидячий образ жизни, отсутствие отношений или прокрастинация)
2. подумайте, что вам нужно сделать, чтобы решить ее
3. прикиньте, сколько ресурсов нужно на нее потратить
4. если вы сказали себе - да ладно, меня все устраивает, не так все и страшно - поздравляю, вы почувствовали, что чувствует клиент, пользующийся продуктом-конкурентом или конкурента, когда вы предлагаете ему свой.
